A la hora de pensar una idea en creatividad publicitaria, hay que tener en cuenta muchos factores. Aquí te cuento algunas de esas normas no escritas (pero que he escuchado miles de veces).
Bien, ya empiezo mal este escrito porque he puesto la palabra “no” y al cliente no (segunda vez que lo pongo) le gusta mucho que en sus campañas aparezca esta palabra de dos letras. Lo que quiere es “ponerlo en positivo, darle una vuelta”. Esta regla no escrita la tengo insertada en mi hipotálamo como un mantra, pero cuando te la saltas es una maravilla y la idea creativa ni siquiera resulta ser negativa, hasta le da fuerza. “No es no”.
Está claro que el mensaje tiene que ser notorio. La labor del copy es fundamental. “Lógicamente”, el cliente quiere contar todo lo bueno de su marca, pero TODO no se puede contar, hay que sintetizar y poner orden, escoger el beneficio, el objetivo y trabajar según el público y los soportes (cada soporte tiene su lenguaje); así que un buen briefing es como el mejor regalo de Reyes Magos.
Porque otra regla básica para que la creatividad publicitaria sea eficaz es conseguir que sea memorable; así de simple (y de complicado), el público la tiene que recordar y eso conlleva mucha responsabilidad, pero da al creativo/a de publicidad mucho poder.
Partimos de encontrar un mensaje notorio y diferenciador.
En el fondo, una agencia de publicidad creativa es una herramienta de comunicación muy importante.
Somos capaces de hacer que una marca que está en crisis salga de ella o que la percepción que el público tenga de su producto o servicio cambie completamente. Para conseguirlo, el creativo/a tiene que ser una persona muy curiosa. Y lo digo totalmente en serio: tiene que ver cine, series, leer, ir a museos, escuchar música, tomarse un café al lado de unas personas jubiladas o ir a comprar a la tienda de barrio para escuchar el lenguaje, la manera de expresarse, cómo están colocados los productos, cómo se interactúa con el cliente… porque en nuestras manos está conseguir que la marca sea empática.
Sabemos que podemos generar emociones: podemos hacer reír, llorar, que la persona que ve o escucha la campaña saque su rabia, se movilice ante una causa social… es más, podemos hacer que la marca sea inspiradora para el mundo (y eso que somos unas personas delante de un cuaderno con un lápiz y un ordenador).
Otra regla no escrita es “menos es más” (poco más que añadir en esta frase).
Cuando empecé a estudiar, porque una cosa que tengo clara es que hay que estudiar creatividad; es fundamental que creativos/as que trabajan en agencias te enseñen de qué manera se trabaja para hacerte un portfolio y saber en qué consiste este mundo (desde luego que es vocacional, porque en esta profesión los horarios no existen). Pero cuando te entusiasma solo puedes vivirlo desde la intensidad: que si hay que hacer un cierre, escribir una cuña, un rodaje, ir al estudio de locución… El proceso desde que nace la idea y se desarrolla es un camino artístico que desgasta pero que te satisface a parte iguales: imagínate a un artista con un lienzo en blanco al que le dicen que el lunes tiene que entregar un cuadro al óleo, el martes por la tarde una acuarela, el jueves una escultura, el viernes una colección entera -me agoto solamente de leerlo-, pues a eso me refiero, a que el proceso creativo en publicidad no deja de ser un proceso artístico que recorre todo tu cuerpo; una ocurrencia puede valer un día, pero necesitas aprender, estudiar y mucha práctica para que no se te apodere y te entre un tic.
Con las campañas en medios convencionales, la comunicación con el público es unidireccional, pero el ámbito online es completamente distinto. Las redes sociales han abierto un camino para que la gente pueda responder a la creatividad que la marca está mostrando… vamos que puede responderte; así que no queda otra que ofrecerle una respuesta. La publicidad creativa en redes sociales es bidireccional y nuestras respuestas tienen que ser cuidadosas y lo más rápidas posibles, porque ahí también radica la opinión que vayan a tener de la marca.
¿La viralidad? No sé el secreto, la verdad. Como decía la campaña maravillosa de Aquarius: “El ser humano es extraordinario”.
Lo que sí podemos hacer los creativos/as es romper estereotipos que muchas veces incluso los hemos creado nosotros mismos; es más, debemos hacerlo. De ahí que el mensaje junto con la imagen sea respetuosa a las diferentes sensibilidades y colectivos. Definir el tono, un “must”.
Una cosa que siempre suelo hacer cuando me enfrento a una campaña es que el concepto pensado sea capaz de tener un mínimo de tres gráficas (otra norma no escrita pero que es así… o por lo menos así me lo enseñaron: concepto y cómo lo verbalizas en tres originales; esto lo sigo haciendo. Es como levantarme y pillarme el café, sí o sí).
También me pasa que siempre llevo una libretita en el bolso, no creo que sea una leyenda urbana. Además, estoy segura de que el mejor sitio para inspirarme no es estar sentada en una silla delante de un ordenador. A mí me funciona mucho que me dé el aire. Y el silencio es fundamental. Cuando veo que me cuesta empiezo a tirar de tipologías de anuncios: que si el musical, testimonial, producto como protagonista, exageración, comparación, gente influyente que dé confianza a la hora de vender… Y luego, una vez más, me doy cuenta que el briefing tiene todas las respuestas, que en una agencia de publicidad creativa todos los departamentos son fundamentales para llevar a cabo cualquier proyecto, que las personas de cuentas tienen una gran labor, que el planner (bendito planner) es una maravilla, que en producción saben cómo hacer que todo funcione y que el creativo/a es una figura más dentro de este engranaje que está muy bien pensado.
Yo he tenido la suerte de que estas normas escuchadas, no oídas, las he recibido de gente que se ha sentado a mi lado, me ha cuidado mucho y me ha enseñado todo. Cuando me enfrento al papel en blanco, un día más, sigo sintiendo ese cosquilleo y esas ganas de darlo todo.
Y ya tengo una edad (pero el tema de los creativos/as y la edad, daría otro post muchísimo más interesante que éste).
