Comunicación sostenible: de la urgencia climática a la urgencia estratégica

 
E n botánica una planta perenne es aquella que mantiene sus hojas durante todo el año y se diferencia de las plantas caducas en que estas últimas pierden completamente su follaje durante el invierno o la estación seca.

Pues sí, la sostenibilidad es hoy una planta caduca. Ha perdido sus hojas y se ha quedado expuesta, desnuda. Pero en este caso no ha sido por el frío invierno si no por el calentamiento global y otra serie de consecuencias que hemos provocado como humanidad a lo largo de los años y de excesos ambientales.

Si queremos ser una empresa sostenible, que participa de manera activa y responsable con la sociedad, tenemos que contar con una estrategia sólida, real y alineada con nuestra identidad.

En 1985 los científicos encontraron un agujero en la capa de ozono como consecuencia de la emisión de ciertos gases. Comenzaba una nueva época de gran crisis ambiental mundial.

Durante los años 90 comenzaron a expandirse términos como al reciclaje, el calentamiento global y la capa de ozono. Los escuchábamos, sabíamos que estaban ahí y empezábamos a ver iniciativas desde las empresas.

Lo verde estaba de moda.

Incorporamos nuevos contenedores y duplicamos, triplicamos, quintuplicamos nuestros cubos de basura. La sostenibilidad terminó de brotar y llenó de verde nuestra vida.

La cultura medio ambiental era tendencia. Los packaging empezaron a decirnos en qué contenedor debían ser depositados. Hasta había una máquina que devolvía entradas para el cine cuando la alimentabas de botellas de plástico. Y hubo quien hizo joyas con cápsulas de café reciclado.

Empresas de todo el mundo se subían al carro de la sostenibilidad. Muchas veces con acciones puntuales que más tenían que ver con el marketing –incluso acercándose o sobrepasando el green whasing– que con una estrategia de sostenibilidad firme, concreta y estratégica.

Pero las hojas de la sostenibilidad han caído. Son caducas, ¿recordáis? Hemos provocado su caída. Lo malo es que estas hojas no vuelven a salir. Hemos exprimido su salvia dejándola seca.

¿Se puede decir entonces que la sostenibilidad ha muerto? Quizás ha dejado de estar de moda para convertirse en necesidad.

Planes como la Cumbre de Kyoto, el Acuerdo de Paris o la Agenda 2030 para el desarrollo sostenible suponen regímenes climáticos y una hoja de ruta [sic] para alcanzar un mundo mejor y el marco mundial para la cooperación internacional en materia de desarrollo sostenible, con sus dimensiones económica, social, medioambiental y de gobernanza.[sic]

El Acuerdo de París da un paso más allá al involucrar por primera vez, no solo a gobiernos, sino también a actores no estatales como empresas, inversores y la sociedad civil.

Y como empresas sostenibles, ¿qué podemos hacer?

La Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible plantea 17 objetivos (ODS) -con sus correspondientes metas- de desarrollo sostenible que buscan erradicar la pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperidad para todos sus habitantes.

La responsabilidad de que estos objetivos se cumplan está en cada uno de nosotros y nosotras. Y por supuesto, en las empresas, que tienen una responsabilidad enorme sea cual sea su tamaño, su sector o su localización.

Las empresas son el motor del desarrollo económico y tienen que ser promotores y motores de desarrollo sostenible. Si queremos ser una empresa sostenible, que participa de manera activa y responsable con la sociedad, tenemos que contar con una estrategia sólida, real y alineada con nuestra identidad.

Ser una empresa que trabaja por los ODS requiere compromiso, voluntad e interiorizar que afecta a la empresa en toda su columna vertebral y que deber ser fruto de la reflexión.

Vale, y entonces ¿cómo puedo alinear mi empresa con los ODS y empezar a trabajar en una estrategia de sostenibilidad?

A la hora de establecer una estrategia para implementar los objetivos de desarrollo sostenible ODS deberemos analizar qué estamos haciendo ahora mismo y tomarlo como punto de partida para establecer objetivos y retos.

Aquí van una serie de recomendaciones para crear una estrategia de comunicación sostenible.

  1. Piensa, reflexiona y establece los objetivos

La estrategia de sostenibilidad tiene que formar parte y acompañar a la estrategia corporativa general. Esta primera parte es muy importante y marcará el éxito de nuestra estrategia. La lucha por la sostenibilidad es ambiciosa y nuestros objetivos así tienen que serlo. Y para asegurarnos de que estamos trabajando en la dirección correcta es necesario definir indicadores. Sólo así podremos evaluar el éxito de nuestro plan. 

  1. Involucra a todos los públicos

Educar e involucrar a todas las personas que forman parte de la empresa es totalmente necesario para que nuestra estrategia de sostenibilidad sea real. Haz partícipe tanto a la alta dirección como a cada una de las personas que trabajan directa o indirectamente, proveedores, etc. En definitiva, nuestro plan de sostenibilidad deberá incluir a todos los stakeholders.

  1. Transparencia

Ser una empresa sostenible es motivo de orgullo. Demuéstralo de una manera veraz y transparente.

  1. Comunicación activa

¡¡¡¡Comunica!!!! La comunicación para las empresas sostenibles es muy importante desde una triple perspectiva: por la presentación de memorias de sostenibilidad, por dar a conocer nuestros retos y objetivos y porque los éxitos se contagian y puede ser que nuestras acciones lleven a otras empresas a impulsar la sostenibilidad en sus compañías.

  1. Evita el green-washing

No seas oportunista, los consumidores y clientes son exigentes y es muy peligroso –y poco ético- aprovecharse de algo tan serio como la sostenibilidad.

Y por último, tenemos que tener en cuenta que la buena reputación será una consecuencia, no un objetivo. No podemos cegarnos buscando una mejora reputacional. Esta vendrá dada como cúmulo de nuestras acciones siempre que haya un compromiso real y continuo.

Si en marketing tradicional se habla de 4Ps (o 7 en el modelo transformado) la Agenda 2030 se basa en cinco dimensiones fundamentales, también conocidas como las 5Ps: personas, prosperidad, planeta, participación colectiva y paz.

Trabajar en materia de sostenibilidad es vital para nuestras empresas.

En Brandok podemos ayudarte a alinear tus objetivos con los ODS trazando estrategias de sostenibilidad que ayuden a tu compañía a participar en el compromiso hacia una sociedad más justa y sostenible.

Edurne Gil

Edurne Gil

Directora de Cuentas y Marketing

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