Es evidente que todas las áreas que forman una empresa deben aportar el mayor valor para la compañía: Producción, Logística, Compras, Comercial, Personas, Atención al cliente… Por este motivo, es imprescindible que cada una de las áreas de marketing y comunicación esté formada por los profesionales adecuados y, además, se ubique en la parte precisa del organigrama. Es decir, tienen que cumplir con la parte del proceso en la que son más útiles a la empresa.
De nada sirve contar con personas de alto valor a las que no se les permite desarrollar todo su potencial. Pues exactamente lo mismo sucede con los departamentos, por eso su posición en el organigrama es clave.
Vamos a centrarnos en las áreas de Marketing y Comunicación… que no tienen las mismas funciones. Y aquí nos encontramos con la primera pregunta: ¿cuál debe ser el papel del Departamento de Marketing? ¿Y el papel del Departamento de Comunicación? ¿Deben estar juntos? ¿Separados? ¿Quién prevalece sobre cuál? En definitiva… ¿de qué manera deben organizarse para aportar el mayor valor posible a una compañía?
El binomio comunicación / marketing ha ido evolucionando del mismo modo que han ido cambiando las necesidades de las empresas. Asimismo, la posición en el organigrama de ambos departamentos y sus funciones son casi tan diversas como el número de compañías.
En los últimos años parece que se apunta una tendencia a la integración, así lo reflejan los datos en Estados Unidos (cuyas tendencias terminan impactando en España). Lo que sí es incuestionable es que ambas áreas deben trabajar conjuntamente para contribuir a los objetivos de negocio de las empresas.
En este artículo no vamos a dar una respuesta unívoca a la pregunta: ¿cómo debo organizar la comunicación y el marketing de mi empresa?, pero sí vamos a ofrecer algunas claves para que las funciones de marketing y comunicación tengan la importancia que merecen.
El papel del marketing y de la comunicación depende de muchos factores. Quizá el más relevante es la orientación de la empresa. No sería extraño decir que en las empresas B2C el marketing y la comunicación tienen mayor relevancia que en las compañías B2B, aunque estas están descubriendo progresivamente todo lo que el marketing y la comunicación puede aportarles en notoriedad, posicionamiento de marca o incremento de la reputación… y por tanto en incremento de negocio.
Habitualmente, el marketing tiene como principal cometido todo lo relacionado con el producto, el precio, la distribución y la promoción. Esto incluye la investigación de mercados, estudio de comportamientos, análisis de la competencia, desarrollo de producto, estrategias de venta, apoyo en la comercialización… El marketing tiene que ver directamente con las ventas.
Por otra parte, el área de Comunicación es fundamental para “escuchar” lo que se dice de la compañía y del sector, es decir, lo que el público quiere; y sobre todo para contribuir a generar internamente una cultura corporativa y para contar externamente lo que la compañía es y lo que la compañía hace. La comunicación influye en la reputación.
Ambas áreas tienen las líneas muy difusas, especialmente en todo lo que tiene que ver con los mensajes que se lanzan al exterior, pero creemos que no nos equivocaremos si decimos que, a grandes rasgos, el marketing está más alineado con el corto plazo (“¿cómo puedo vender más hoy?”) y la comunicación se vincula con el largo plazo (“¿qué quiere el público?”, “¿cómo quiero ser percibido”?).
La Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), con sede central en Madrid, edita periódicamente ‘El estado de la comunicación en España’, una obra que recoge los resultados de las encuestas realizadas a profesionales de la comunicación corporativa. Según su última edición (2018), solo un 5,3% de los dircoms encuestados sostienen que su labor depende del área de Marketing. Por el contrario, el ‘Global Communications Report’, editado en Estados Unidos por USC Annenberg School for Communication and Journalism, ese mismo año, indicaba que más del 26% de los profesionales de la comunicación dependían del área de Marketing, una cifra que va creciendo año tras año. La realidad, por tanto, es distinta en ambos países.
Las organizaciones son demasiado amplias para que las personas puedan ser capaces de percibir el conjunto. Por eso, lo que el público percibe es la punta del iceberg de las empresas, aquello con lo que pueden conectar con ellas a primera vista y por lo que deciden (o no) ver el resto. Nos referimos a la marca.
Las marcas ayudan a la gente a entender un negocio en un nivel más profundo y aseguran que las acciones de las empresas se corresponden con las expectativas que el público tiene de ellas. Por eso se trata de un elemento que influye de forma decisiva en el éxito o fracaso de las empresas. Esto es especialmente importante en la época actual, ya que se ha producido un cambio generacional significativo. Las personas jóvenes ya no tienen en cuenta únicamente las características de un producto, sino que eligen marcas con valores con las que puedan sentirse identificadas. Por eso es tan importante la imagen de marca, el posicionamiento, el compromiso con prácticas saludables y medioambientales o la forma en la que la empresa aporta valor al conjunto de la sociedad.
Una marca “saludable” debe contar con un propósito fuerte que atraiga a los consumidores (el propósito es lo que guía a la compañía más allá del beneficio económico); con productos o servicios innovadores que satisfagan las necesidades de los consumidores, generen experiencias positivas y den respuesta a las expectativas generadas. Además, una marca saludable mantiene una comunicación bidireccional con sus públicos. Todo ello, unido, contribuye decisivamente a generar un vínculo emocional que conviene mantener, ya que es precisamente este vínculo lo que sostiene la relación del cliente con la marca durante los periodos en los que las empresas desarrollan las innovaciones.
Por tanto, una vez vista la importancia de la marca, ¿quién debe ser responsable de su gestión?: ¿Marketing?, ¿Comunicación?… Parece que lo más sensato es que la gestión venga de ambas partes, cada una con sus funciones y trabajando de manera coordinada.
De estas y otras cuestiones relacionadas con el marketing y la comunicación trataremos en el próximo ‘Foro Comversaciones Más Cerca’, organizado por Brandok con la colaboración de Caja Rural de Navarra, que tendrá lugar en los próximos meses. Imprescindible.
