Comunicar las renovables: los problemas de cuando algo es demasiado bueno

Las energías renovables tienen multitud de características positivas: son sostenibles, no contaminantes, distribuidas, baratas y aportan autonomía energética. Sin embargo, hay grandes sectores de la sociedad que culpan a las renovables de los actuales precios de la electricidad, están confundidos con que la UE considere al gas y a la nuclear como energías verdes e incluso hay algunos que se unen al “renovables sí, pero no así”. ¿Cómo es esto posible? Parece un claro problema de comunicación donde no se está sabiendo transmitir los valores positivos, y quizás se magnifican los negativos.

Las renovables son sin duda una de las claves de la transición energética hacia una sociedad descarbonizada, sostenible y distribuida, pero quienes trabajamos en el sector debemos ser capaces de articular una comunicación que destaque esto frente al limitado impacto que tienen.

Existen multitud de teorías y bibliografía al respecto, pero simplificando mucho, podemos decir que la comunicación consiste en crear una percepción en el público sobre un elemento concreto. La actividad de quienes nos dedicamos a la comunicación corporativa y de producto, se basa en seleccionar elementos positivos y diferenciales a fin de que el producto o marca se asocie a dichos valores: bebida que sabe a fiesta, turrón a reunión familiar o coche a seguridad… Pueden ser elementos emocionales o cuantitativos, pero es importante no dispersar el mensaje y ser consistente en el tiempo.

Veamos algunos aspectos que pueden estar dificultando la comunicación de las bondades de las renovables hacia la sociedad:

  1. Falta de emisor único: las renovables no tienen un único portavoz. De hecho, son un conjunto de tecnologías diferentes como la eólica, solar o almacenamiento donde existen multitud de compañías privadas, asociaciones y grupos de interés con políticas de comunicación de lo más variadas. Frente a comunicaciones más monolíticas tipo lobby de otros sectores como el nuclear, las renovables no tienen un mensaje único.

  2. Cambio de mensaje: la variedad de aspectos positivos ha provocado en parte que los mensajes a comunicar sean diversos y cambiantes en el tiempo. Si en los años 90 las renovables se asociaban al “movimiento verde y ecologista”, en los 2000 se cambió al mensaje de desarrollo tecnológico e industrial. En la década pasada, ante la percepción de que las renovables crecían a base de ayudas, el mensaje se centró en la reducción de costes y la competitividad. En la actualidad se destaca su papel clave en la descarbonización, pero ya se están lanzando mensajes de su importancia para conseguir autonomía energética. Esto puede causar cierta confusión en el receptor no especializado.

  3. Poca escucha del feedback del receptor: las estrategias de comunicación exigen cierta anticipación de lo que pueden ser cambios en la percepción del público. En el caso de las renovables, la comunicación ha sido algo reactiva en relación con el manejo de aspectos negativos: la comunicación se centró en destacar lo baratas que son cuando ya la percepción en la sociedad era la contraria, y de hecho esos costes tan bajos son un gran problema en el sector, pero nadie fuera del sector lo percibe así. Por otra parte, el rechazo de parte de la sociedad a las grandes instalaciones podía ser previsible y se podría haber trabajado previamente para atenuarlo.

Las renovables son sin duda una de las claves de la transición energética hacia una sociedad descarbonizada, sostenible y distribuida, pero los que trabajamos en el sector debemos ser capaces de articular una comunicación que destaque esto frente al limitado impacto que tienen. Un gran paso para mejorar esta comunicación sería disponer de entidades a nivel regional, nacional, continental y global que dieran una voz única a las renovables y que transmitieran un mensaje único y de valor a la sociedad. En Navarra, desde Enercluster, ya hemos dado un pequeño paso en esta dirección ampliando el perímetro de la asociación a todas las renovables, y trabajaremos para trasladar a la sociedad las ventajas de las energías renovables en su conjunto.

Kiko Maza

Kiko Maza

CEO en WeMake Consultores y director de Comunicación externo en Enercluster

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